Representasi Kecantikan Dalam Iklan Forever on Play Somethinc di Instagram

Abstrak

Penelitian ini mengkaji paradoks dalam komunikasi pemasaran brand kecantikan lokal modern di Indonesia, dengan fokus pada kampanye “Forever on Play” dari Somethinc di Instagram. Di tengah maraknya wacana inklusivitas dan self-love, Somethinc justru mereproduksi standar kecantikan hegemonik melalui bahasa visual yang konvensional. Ketegangan antara citra progresif dan praktik representasi ini dianalisis menggunakan pendekatan kualitatif dengan kerangka semiotika Roland Barthes. Analisis dilakukan dalam tiga tingkatan makna: denotasi, konotasi, dan mitos. Hasil penelitian menunjukkan bahwa di balik tampilan visual yang dinamis dan inklusif, iklan tersebut membangun mitos ideologis yang menaturalisasi kecantikan sebagai hasil konsumsi teknologi, pemberdayaan sebagai performa estetika, serta kepercayaan diri sebagai komoditas. Visual iklan juga menggunakan estetika khas “Asian Beauty Standard” untuk memperkuat pesan-pesan tersebut. Temuan ini menunjukkan bahwa Somethinc tidak sekadar melanggengkan standar kecantikan lama, tetapi menggabungkan retorika progresif dengan representasi konservatif dalam strategi komunikasi yang bersifat hibrida. Strategi ini mencerminkan bentuk baru komunikasi pemasaran ideologis di era digital, di mana nilai-nilai emansipatoris disesuaikan dengan kepentingan pasar.