Representasi Nilai-nilai Maskulinitas Pada Iklan Pantene ‘Miracle Hair Supplement’

Abstrak

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui nilai-nilai maskulinitas dalam iklan Pantene ‘Miracle Hair Supplement’. Teori yang digunakan dalam studi ini adalah teori semiotika oleh Roland Barthes, periklanan dan maskulinitas. Pemeran pria, Keanu Angelo seorang content creator, dalam mempresentasikan bahwa memiliki rambut kusut membuat suasana hati menjadi tidak menyenangkan sehingga menawarkan produk perawatan rambut yang dikeluarkan oleh Pantene dengan memberikan konsep unik dalam mengiklankan sebuah produk. Dalam teori maskulinitas, produk perawatan tubuh tidak hanya digunakan oleh wanita namun pria juga dapat memperhatikan penampilannya dihadapan publik dan membuat suasana disekitar menjadi lebih cerah. Maskulinitas didalam iklan Pantene mulai meninggalkan citra pria tidak dapat menggunakan produk perawatan rambut sehingga Keanu Angelo memberikan pandangan baru kepada masyarakat Indonesia bahwa bukan hanya wanita yang membutuhkan perawatan rambut namun pria pun dapat merawat diri. Hasil penelitian ini menunjukan adanya hubungan antara penanda (signifier) dan petanda (signified) sehingga munculnya nilai maskulinitas modern dengan menantang budaya Indonesia terkait dengan edukasi tradisional bahwa perawatan rambut hanya untuk perempuan.